Media en marketing


'Het is zo gemakkelijk om verhalen over snelle rijkdom te geloven.'

Jeremy Siegel, auteur van 'Stocks for the long run'


Tips in het nieuws

Actieve beleggers halen veel van de benodigde kennis voor het selecteren van aandelen en het kiezen van in- en uitstapmomenten uit de media. Zij zijn geïnteresseerd in tips over aandelen, prognoses over koersontwikkelingen en opinies van deskundigen. Kranten, internet en televisie voorzien ruimschoots in die behoefte. Voor indexbeleggers zijn de media eerder een stoorzender dan een steun in de rug. Indexbeleggen is niet gebaseerd op of gebaat bij actuele informatie. Passief beleggen betekent niets doen en dat lukt het beste als je niet geprikkeld wordt door intrigerend of onrustbarend nieuws. Indexbeleggers kunnen financiële informatie beter negeren, vooral bij paniek of euforie op de beurs. In tijden van crisis en hoogtij versterken de media de waan van de dag.

Reclame van financiële dienstverleners

Niet alleen nieuws stimuleert actief beleggen. Ook financiële dienstverleners zoals banken en vermogensbeheerders proberen particuliere beleggers over te halen veel dure, innovatieve producten te kopen, veel transacties te doen, hun geld ‘in beheer’ te geven of te beleggen in hun huisfondsen. Financiële dienstverleners zijn ware meesters in marketing. Hun intentie is niet u rijk te maken, maar zelf goed te verdienen. Het getuigt van een zekere naïviteit om te denken dat financiële dienstverleners er zijn om beleggers te adviseren over de wijze waarop ze verstandig met hun geld kunnen omgaan.

Wantrouwen is beter dan vertrouwen

Vermogensbeheerders wijzen er stelselmatig op dat vertrouwen in hun dienstverlening van wezenlijk belang is. Dat is een veilig toevluchtsoord bij gebrek aan bewijs dat ze waarde toevoegen. Voor klanten is vertrouwen de weg van de minste weerstand. Ze geloven bankiers op hun blauwe ogen omdat producten en diensten complex en ondoorzichtig zijn. Het is een comfortabel arrangement: bankiers hoeven zich niet te verantwoorden en klanten hoeven zich niet te verdiepen. Wat is er op tegen als beide partijen zich daar vrijwillig bij neerleggen? Niet veel, zou je zeggen. Maar toch, het zou van goede manieren getuigen als bankiers klanten op heldere wijze eerlijk zouden informeren. Het gevaar van het huidige arrangement is dat blindelings gegeven vertrouwen (door klanten) op den duur uitmondt in misbruik van vertrouwen (door bankiers en vermogensbeheerders). Bankiers maken weinig aanstalten uit een ander vaatje te willen tappen. Als ze niet vrijwillig verantwoording afleggen over hun prestaties, zouden klanten vermogensbeheerders moeten vragen klip en klaar, met cijfers onderbouwd, vooraf en achteraf, aan te tonen wat de toegevoegde waarde is van duur actief beleggen ten opzichte van goedkoop passief beleggen. Dit is niet te veel gevraagd. Prestaties van vermogensbeheerders zijn relatief eenvoudig te meten. Vermogensbeheerders die daar niet in meegaan, laden de verdenking op zich de klant niet centraal te stellen.


In dit hoofdstuk bespreken we de invloed van de financiële berichtgeving in de media en het effect van marketing van financiële dienstverleners op het beleggingsgedrag van particulieren.